Veröffentlicht am von Christianjacob.me

Vor Corona ist nach Corona: Was CMOs lernen sollten oder aber auch schon gelernt haben…

Der Corona Shutdown hat klar gezeigt, welche Herausforderungen Unternehmen im Bereich der Unternehmensführung und im Speziellen im Marketing bewältigen müssen. Viele Weiterentwicklungsmöglichkeiten waren und sind den Unternehmen sowie den CMOs immer bewusst gewesen, wurden jedoch nicht umgesetzt. Dies geschah aus Gründen der Priorisierung oder der aktiven Verweigerung von Unternehmenseinheiten, einen Change-Prozess zuzulassen. Die Auswirkungen sind fatal und eine klare Zielgruppenansprache ist in weite Ferne gerückt. Es sind vor allem Digitalisierungs- und Marketingautomatisierungsprojekte zu subsumieren, wie zum Beispiel CRM-, PIM- oder DAM-Systeme, die auf die lange Bank geschoben wurden. Die Krise sollte in diesem Zusammenhang als Chance verstanden werden und Unternehmen müssen sich jetzt den Gegebenheiten anpassen – schnell und ohne lange Entscheidungsprozesse. Sie müssen sich auf den Prüfstand stellen und die Wahrheiten akzeptieren, kurzfristig „workarounds“ schaffen, mittelfristig aus den Fehlern lernen und langfristig Projekte und Maßnahmen ableiten, um die Aufgaben des Marketings und der Kommunikation im Einklang mit der Unternehmensführung zu orchestrieren. Dann wird das Unternehmen aus der Krise gestärkt hervorgehen.

Lackmustest der Zusammenarbeit

Die außergewöhnliche Situation hat gezeigt, dass die Abgrenzung zwischen einzelnen Bereichen eines Unternehmens wie z.B. Marketing, Vertrieb, Service oder Entwicklung keine Zukunft hat. Eine Silobildung um innerbetriebliche „Machtzentren“ zu erhalten, lähmt die Zusammenarbeit und damit auch das Unternehmen. Unter dem Deckmantel der Verantwortlichkeit werden Machtkämpfe ausgetragen und versucht, die eigene Macht zu sichern. Diesen Missstand aufzulösen und Maßnahmen abzuleiten, erfordert eine klare Führung der Unternehmensleitung und im Besonderen des CMOs, da hier der Inhalt, die Kommunikationskanäle und letztlich die Feedbacks aus Märkten zusammenlaufen. Die daraus resultierenden Anregungen müssen in die Veränderungsprozesse einfließen, eng verfolgt und nachgehalten werden. Der Aufsatz eines Krisenstabes oder die Einführung eines Project Management Offices (PMO) ist notwendig, um alle weiteren Change-Maßnahmen zu koordinieren. Diese organisatorischen Änderungen sind jedoch nicht genug. Wichtig ist die regelmäßige interne Kommunikation mit Mitarbeitern und Führungskräften durch die Geschäftsleitung. Mit anderen Worten – es ist Leadership gefragt. All die erforderlichen Projekte und geänderten Abläufe dürfen nicht nur in Krisenplänen zum Tragen kommen, sondern müssen in der Unternehmensstrategie verankert werden. So können die notwendigen digitalen Prozessanpassungen, wie zum Beispiel die Einführung eines CRMs oder Marketingautomatisierungsplattform wie Hubspot integriert werden.

Kundendaten, das Gold der Unternehmen

In der Krise haben Kundendaten eine zentrale Rolle und bilden den Kern der Kampagnenplanung. Man kann noch so klare Botschaften formulieren und senden, wenn die Zielgruppe, die sich im Home Office oder an anderen Orten befindet, nicht erreicht werden kann, dann verpuffen alle internen und externen Aufwendungen in der allgemeinen Hektik der Verfahren.

Mittelständische Unternehmen (KMUs) rühmen sich mit einem soliden und über Jahre gewachsenen Kundenzugang. Dieser muss sich in der Kundendatenbank widerspiegeln, was in der Praxis oft nicht der Fall ist. Eine erste Maßnahme ist die enge Führung der wichtigsten Kunden durch den Vertrieb. Der Außendienst wird dabei nicht zum Innendienst, sondern vom „Verkäufer“ zum Relationship Manager. Das geschieht über Wege, die der „Verkäufer“ vielleicht bis heute als zweitrangig eingeschätzt hat. E-Mail, Microsoft Teams, Videokonferenzen, der einfache Anruf bei Kunden und zukünftigen Kunden sind die Wahl der Waffen. An die Stelle der Wichtigkeit von Terminabsprachen auf Fachmessen ist jetzt die digitale Vorstellung von Produkten und Dienstleistungen getreten. Dies erfordert eine offene Denkweise aller Prozessbeteiligten. Weiterhin ist eine digitale Abbildung der Prozesse wichtig, um nachvollziehbar und konsistent zu arbeiten. Dies muss analog zu den Verfahren, die bereits bekannt sind, wie zum Beispiel bei der Abarbeitung von Messekontakten (Leads), erfolgen. Die Bestandskundenansprache sollen im Vordergrund stehen, da dort bereits ein Kundenverhältnis besteht und der digitale Weg wie E-Mail möglich ist (DSGVO).  Die Aufgabe des Marketings ist Werkzeuge und Prozesse zur Umsetzung zur Verfügung zu stellen und damit die holistische Inszenierung der Marke sicherzustellen. Das können beispielsweise Newsletter Tools, Apps zur Unterstützung des Verkaufsprozesses oder digitale Modelle der Produkte sein.

Kommunikation: Der Weg zum Glück im Mittelstand

Welche Medien die einzelnen Zielgruppen nutzen und wie sie durch Marketingstrategien aktiviert werden können, ist im B2B Segment klar. Zweifler an Social Media als Kommunikationskanal für eine Kundenansprache im Investitionsgüterbereich haben in letzter Zeit abgenommen. Warum? Weil alle registrieren, dass dieser Kommunikationskanal ein sehr großes Potential in sich trägt, um Verkaufsmaßnahmen und Servicedienstleistungen zu adressieren, wie der Sales Navigator von LinkedIn und Facebook Storys. Aber auch die Bestandkundenpflege kann über diesen Kanal bewerkstelligt werden. Neben einer guten Messbarkeit sind diese digitalen Wege keine Einbahnstraße und bieten die Möglichkeit, den Kunden und seine Bedürfnisse in den Fokus zu stellen. Diese Erkenntnisse sollten in verdichteter Form in zukünftige Ausrichtungen und Strategien einfließen.

Standardwerbemaßnahmen wie z. B. Postwurfsendungen, Prospektversand oder auch Flyer sind nicht das geeignete Mittel, wenn die Neuausrichtung ein Erfolg werden soll. Weiterhin wird oft eine Image-Maßnahme mit einer Direkt-Marketing-Maßnahme verwechselt. Bei Standardmaßnahmen fehlen häufig die Messkriterien oder sie sind nicht in der benötigten Geschwindigkeit verfügbar.

Um die Chance der Neuausrichtung zu ergreifen, muss auf Maßnahmen gesetzt werden, die schnell einsetzbar sind und gute Kontrollmechanismen bieten. Das sind vor allem Maßnahmen, die personalisiert werden können, wie z.B. Newsletter und E-Mails, die einen klaren „call to action“ (Aufforderung zu einer Handlung) beinhalten. Dabei ist die Methode des Z.D.F. (Zahlen, Daten, Fakten) Fluch und Segen zugleich. Die Auswertungen dienen dazu, um steuernd eingreifen zu können (A/B testing etc.). Dies erfordert Mut, auch bei vermeidlich negativen Zahlen, nicht die Flinte ins Korn zu werfen.

Botschaften gehen ins Auge und bleiben im Kopf

Die Öffentlichkeitsarbeit hat in diesem Umfeld eine wichtige Funktion. Informationen durch die üblichen Kanäle wie z. B. einer Pressemitteilung oder eines Kundenmagazins zu streuen, ist sinnvoll, wenn diese Maßnahmen kanalübergreifend angelegt sind. Daher sollten diese in Kommunikationspakete zusammengefasst werden. Auch recycelte Inhalte können Verwendung finden, um einer Budgetoptimierung Rechnung zu tragen. So können auch unter Berücksichtigung der Botschaftssendung digitale Plattformen genutzt werden.

Innerhalb der Botschafts-Pyramide müssen Anpassungen vorgenommen werden, um auch der akuten Situation Rechnung zu tragen. Das bedeutet, dass die vorherrschende Kommunikationsausrichtung auf das übergeordnete Thema, wie z.B. der Corona Krise, einzahlen sollte. „Storytelling“ sollte das Gebot der Stunde sein. Über die aktuelle Situation sollte gesprochen und mit entsprechenden Produkt- und Dienstleistungsangeboten verbunden werden. Geschichten über das „WIE“ und das „WAS“ aus dem eigenen Betrieb sind gute Anhaltspunkte, die auf die Marke und letztlich auf das Unternehmen einzahlen. Wie sieht der Alltag im Home Office der Kolleginnen und Kollegen aus? Was sind die Herausforderungen? – Erfahrungsbericht und Bilderzusammenstellungen führen zu einem authentischen Bild, welches zur Glaubwürdigkeit und Vertrauen der Zielgruppen in das Unternehmen beiträgt. Die Aufgabe der Ausrichtung ist dabei in der Funktion des CMOs verortet, damit die Sinn- und Einheitlichkeit der Botschaften der verschieden Maßnahmen zueinander passen.

Chancen auf allen Ebenen

Zusammenfassend kann man sagen, dass die Krise jedem einzelnen Unternehmen die Chance bietet, neue Wege, Aufgaben oder auch Prozesse zu definieren. Gerade dem CMO kommt dabei die Aufgabe zu, diese Neuausrichtung zu treiben, Projekte in Gang zu setzen und die Marketing-Maßnahmen zu koordinieren. Und gewiss ist: Der Erfolg hat immer viele Väter. In diesem Zusammenhang ist dies wörtlich zu verstehen.

Die Chancen einer Neuausrichtung zu ergreifen, um neue Wege zu beschreiten, erfordert Willen und Mut zur Entscheidung. Hier gilt der „alte“ Dreiklang:

  1. Act fast (schnelles Handeln)
  2. Fail fast (schnelles Scheitern)
  3. Learn fast. (schnelles Lernen)

Wir werden in der nahen Zukunft sehen, welche Unternehmen sich am Markt behaupten konnten und welche durch die Corona Krise aus dem Markt ausscheiden werden.