Unternehmen und gerade der Mittelstand müssen realisieren, dass die Marke ein wesentliches Instrument im Orchester des Geschäftserfolges darstellt. Gerade die B2B Unternehmen behandeln ihre Marke oft stiefmütterlich. Neben allen Faktoren, die das komplexe Zusammenspiel der Markenbildung ausmachen, ist speziell im B2B Bereich die Kundenzufriedenheit ein entscheidender Faktor und wird bei der zukünftigen Unternehmensgestaltung oftmals außer Acht gelassen. Diese ist aber besonders relevant, wenn es zu einer Krise in einem oder mehreren Märkten kommt (Absatzeinbruch, Wettbewerbsdruck etc.). Neben der Kundenzufriedenheit gilt es dann herauszufinden, ob und wo am Budget eingespart werden kann, ohne eine Beeinträchtigung der Markenwahrnehmung zu realisieren. Die Kundenzufriedenheit fungiert in solch einer Situation als eine Art „Guthaben“: Je mehr davon vorhanden ist, desto loyaler und fehlertoleranter sind die Kunden.
In der Krise wird der Ruf nach kurzfristigen Lösungsansätzen aus der Unternehmensführung laut. Im gleichen Atemzug wird die „geringe“ oder „nicht vorhandene“ Markenbekanntheit als das vermeintliche Hauptproblem identifiziert. In diesem Zusammenhang wird die Kundenzufriedenheit nicht hinterfragt und bei der hektischen Suche nach Lösungen vernachlässigt. Diese Kombination der Herangehensweise hat Potential, den Erfolg eines Unternehmens nachhaltig zu verschlechtern.
Die Markenbekanntheit, als Mittel der Krisenbewältigung, stellt jedoch keine „schnelle Lösung“ der derzeitigen Herausforderung dar, da viele mittelständische Unternehmen nicht über die budgetären Mittel verfügen und nicht marken- oder kundenzentriert aufgestellt sind. Dieser Prozess dauert mitunter Jahre und kann somit nicht als schnelles Allheilmittel dienen. Wenn allerdings das „Markenbekanntheitsprojekt“ angegangen werden soll, dann muss mit der Analyse des Ist-Zustandes der Marke begonnen werden.
Kundenzufriedenheit: Dreh- und Angelpunkt der Kundenorientierung
Die Kundenzufriedenheit ist ein guter Index für die Kundenorientierung und letztlich der Maßstab einer inhaltlichen Ausrichtung eines Unternehmens. Diese strategische Arbeit wurde und wird im Mittelstand oft vernachlässigt und nur selten konsequent durchgeführt. Dadurch verliert das Unternehmen den Bezug zu den Bedarfen des Kunden. Dieses rächt sich in der Zeit einer Krise und es entsteht eine Differenz, zwischen dem, was der Kunde will, und dem, was das Unternehmen anbietet. Deshalb müssen Unternehmen bedarfsorientiert aufgestellt sein. Gefordert sind Flexibilität und ein Umdenken der Unternehmensführung im Mittelstand. Gleichzeitig bietet dies den Unternehmen eine Stellschraube zur Optimierung der Prozesse, der Produkte und letztlich einen wichtigen Teil der Positionierung des eigenen Unternehmens für weitere Strategien. Die Marke ist dabei die Manifestation der inhaltlichen Ausrichtung des Unternehmens und kann somit als Richtschnur des eigenen Verhaltens angesehen werden.
In der Ist-Analyse und somit auch in der Kundenbefragung geht es um nichts Geringeres als um den Ruf des Unternehmens im Markt. Der Schritt ist entscheidend und führt zu einem wichtigen Teil der Ist-Positionierung der Marke, die u. a. den Startpunkt der Kundenorientierung markiert. Dies hilft die Maßnahmen, wie z. B. Kundenschnittstellen, Kommunikation und interne Prozesse, zu einer Soll-Positionierung auszurichten. Der Soll-Ist-Abgleich ist wichtig, um die Kundenzufriedenheit richtig zu verorten (siehe auch Confirmation-Disconfirmation Paradigma).
Überheblichkeit führt zur Fehleinschätzung der Kundenzufriedenheit
Der Mittelstand beteuert oft, er wäre nah am Kunden – nun genau das gilt es herauszufinden und die meisten Unternehmen wären, nach meiner Einschätzung, überrascht von dem Ergebnis. Aus meiner Erfahrung heraus, machen viele mittelständische Unternehmen den Fehler, dass sie die Kundenzufriedenheit von einzelnen Kundengesprächen ableiten und auf die gesamte Kundschaft übertragen. Oder sie hören auf lange im Unternehmen beschäftigte Mitarbeiter, die sagen: „Ich kenne doch den Kunden …“ und „Wieso sollten wir die Kunden fragen, wir wissen doch was die wollen!“ Die Einschätzung einzelner Mitarbeiter kann ein Ansatz sein, jedoch sollten diese nicht singulär als Quelle der Entscheidung herangezogen werden. Auch interne Machtstrukturen werden durch die Kundenbefragung aufgebrochen. Einige „alte“ Führungskräfte können darin eine Gefahr sehen, denn sie verlieren ihr angebliches Alleinstellungsmerkmal „Kundenwissen“. Die Folge ist, dass die Kompetenz von Mitarbeitern, die diese Analysen erstellen, in Zweifel gezogen wird, um die eigene Position zu festigen. Alle diese Vorgehensweisen erhöhen die Fehlerquellen exponentiell und führen letztlich zu einer totalen Fehleinschätzung der aktuellen Situation.
Es ist hinlänglich bekannt, dass ein Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und Preisbereitschaft, Loyalität, Differenzierung von Wettbewerb und Verbesserung der Entscheidungsprozesse besteht. Zu jedem dieser Punkte existieren umfassende Dokumentationen und etliche Literatur. Und sie alle haben recht. Der wichtige Effekt ist jedoch, dass aus all diesen Faktoren und Erfahrungen ein Bild des Unternehmens in den Köpfen der Kunden erzeugt wird. Es entsteht der „Ruf“ des Unternehmens und letztlich welche Attribute der Kunde mit dem Unternehmen verbindet. Dieser „Ruf“ eines Unternehmens ist wie ein „positives Vorurteil“, in dem es um die wahrgenommenen und nicht um die tatsächlichen Leistungen eines Unternehmens geht. Somit ist die Kunden- und Markenorientierung eng miteinander verwoben und bildet inhaltliche Schnittmengen, die sich untereinander bedingen. Dieser Prozess muss von den Verantwortlichen des Unternehmens geführt werden. Leider sehen viele mittelständische Unternehmen diese wichtigen Maßnahmen nur als Kostenblock und nicht als Steigerung des Unternehmenswertes und somit nicht als Investition in die Zukunft des Unternehmens.
Der Wert der Markenbekanntheit – aber kein Allheilmittel
Es ist paradox, dass die Manager, die zielgerichtete und kundenorientierte Kommunikation ablehnen, jetzt die sind, die Markenbekanntheit fordern. Die Begründungen der Ablehnung einer zielgruppengerichteten Kommunikation sind vielfältig. Oft wird das Argument ins Feld geführt, dass diese zu viele monetäre Mittel binde und man nicht wisse, ob dadurch echte Leads entstünden. Darüber hinaus wird eine differenzierte Betrachtung der Markenbekanntheit bei unterschiedlichen Ausgangssituationen in verschieden Märkten oft nicht in Betracht gezogen. Und nur weil die Marke in Zielmärkten bekannt ist, heißt dies noch lange nicht, dass die Zielgruppen oder Buying Center die Marke mit positiven Attributen verbinden. Es ist vergleichbar mit dem Aufbau einer Pyramide. Diese wird auch nicht von der Spitze nach unten gebaut, sondern umgekehrt. Das bedeutet, dass man das Fundament einer Marke und damit auch die Markenbekanntheit auf eine Basis stellen muss, die aus verschieden Komponenten besteht (u. a. Kundenperspektive), um einen nachhaltigen Erfolg zu erzielen.
Markenbekanntheit bzw. die Marke als Differenzierung im Mittelstand einzufordern, ist richtig und sollte für die Unternehmensführung ein wichtiges Ziel sein. Dies ist allerdings kein schnelles Universalmittel, um einen derzeit erschwerten Kundenzugang zu erleichtern. Es sind vielmehr die Anzahl der personalisierten und digitalen Kampagnen, die auf Produkte und Dienstleistungen ausgerichtet sind, die den Erfolg bringen und gleichzeitig auf die Marke einzahlen. Das Unternehmen muss aus dem Feedback der angesprochenen Zielgruppen / Buying Center lernen und seine zukünftigen Kampagne daran anpassen. Zusätzlich erfährt das Unternehmen Baustein für Baustein, was der Kunden über die Marke denkt.
Zusammenfassung
Wer negiert, dass ein Unternehmen einen Mehrwert aus einer Kunden- und Markenorientierung zieht, hat nichts in der Entscheidungsebene eines Unternehmens verloren. Gerade das Zusammenspiel aller Disziplinen im Unternehmen sowie der Führung durch ganzheitliche, kunden- und markenzentrierte Ansätze wird erfolgreich sein. Dieses ist mitunter ein Paradigmenwechsel für viele Unternehmen und stellt die Führung vor eine multidimensionale Herausforderung. Daher ist es umso wichtiger, bei der Analyse des Ist-Zustandes genau hinzuhören und die Soll-Positionierung möglichst exakt zu beschreiben. Auch wenn es vielleicht weh tut und nicht das Ergebnis offenbart, welches man erwartet hat. Das Fundament Ihrer „Marken-Pyramide“ muss klar abgrenzbar sein, um darauf aufbauen zu können. Der Baustein „Ehrlichkeit-zu-sich-selbst“ hilft bei der präzisen Maßnahmengestaltung für die Zukunft.
Christian Jacob 