Wie in jedem Jahr werden CMOs von verschieden Plattformen und Redaktionen mit Marketingtrends konfrontiert. Diese Trendberichte bilden oft eine sehr große Bandbreite von operativen Maßnahmen bis hin zu strategischen Ausrichtungen ab. Nicht alle passen jedoch zu mittelständischen Unternehmen. Weiterhin wird oft nicht zwischen kurz-, mittel- und langfristigen Implikationen unterschieden. Das bedeutet, die Frage wird nicht beantwortet, welche Maßnahmen der CMO im B2B Mittelstand zuerst einleiten muss, um für die Zukunft gut aufgestellt zu sein.
Das Jahr 2021 ist nicht nur eine Herausforderung in Bezug auf die operativen Maßnahmen, wie z. B. den Ausbau des Onlinemarketings, sondern es geht vielmehr darum, Führungsverantwortung zu zeigen und die ausgewählten Maßnahmen richtig zu steuern. D. h., Mitarbeiter und Ressourcen richtig einzusetzen, um das gesetzte Ziel in 2021 zu erreichen. Aber wo fängt man an? Die Rahmenparameter im B2B Mittelstand haben sich deutlich in Richtung Vertriebsunterstützung und Leadgenerierung verschoben.
Die nächsten Abschnitte sind eine Selektion der interessantesten und auch wichtigsten Trends für den B2B Mittelstand in 2021 unter Berücksichtigung der derzeitigen Corona-Situation. Dabei soll nur ein Überblick über die Trends gegeben werden, keine „Abhandlung“.
Trends im Überblick:
- Budget: Vor dem Budget sind wir alle gleich
- Digitalisierung: Digital First und immer nah am Kunden
- Inhalte: Content Recycling, das neue Blau
- Marke: Das Überleben der Marke
- Neue Vertriebswege: Augen auf bei den Verkaufskanälen
- Absatzkanäle: Absatzförderung bis zum Grenznutzen
- Zusammenwachsen: Nur zusammen sind wir stark
- Agiles Marketing Management: Fliegen auf Sicht
1. Vor dem Budget sind wir alle gleich
Der Start eines Geschäftsjahres beginnt mit der Budget- und Maßnahmenplanung. Jeder CMO kennt es. Das Budget wird geplant und nie so allokiert, wie es gedacht war. Bei dieser Thematik wird nicht zwischen B2B, B2C oder anderen Unternehmensformen unterschieden. Es gilt jedoch folgende Kriterien für die Auswahl der Marketingmaßnahmen und damit auch der Budgetallokation zu beachten:
- Kurzfristig exekutierbar
- Hohe Implikation auf den Vertriebtrichter
- Skalierbarkeit der Marketingmaßnahmen
In verschiedenen Publikationen wird dies als allgemeiner Trend angeführt und darauf hingewiesen, dass das Marketingbudget unter noch stärkerer Beobachtung stehe, als dies ohne hin schon der Fall war und ist. Denn alles das, was nicht ausgegeben wird, hat einen direkten Einfluss auf das Ergebnis eines Unternehmens. Daher ist es umso wichtiger, dass die Marketingmaßnahmen oder Adaption von Trends auf die Unternehmensziele einzahlen.
2. Digital First und immer nah am Kunden
Das Buzzword „Digitalisierung“ wird in allen Studien angeführt. Jede Zusammenfassung der Trends subsumiert allerdings verschiedene Maßnahmen unter diesem Überbegriff. In B2B-Studien sind es oft die Digitalisierung von Messen und neue Formen von Konferenzen oder Meetings. Allerdings muss auch vor dem Hintergrund der derzeitigen Corona-Situation dieser Begriff weiter gefasst werden. Hier ist darauf zu achten, dass alle Stufen des Vertriebstrichters berücksichtigt werden. Das bedeutet, dass die Digitalisierung und Marketingautomatisierung von der Stufe der Aufmerksamkeit bis hin zum Kundenbeziehungsmanagement ausgedehnt werden müssen. Dabei geht es von Suchmaschinenoptimierung bis hin zu digitalen Bestandskundenmaßnahmen.
Die Steuerung einer kundenzentrierten Digitalisierung liegt bei den CMOs und hat den Vorteil, dass das Informationsmanagement sich leichter gestaltet und im Reporting darstellen lässt, um die Implikation der Maßnahme auf die Unternehmensziele nachzuweisen. Die digitalen Marketing- und Kommunikationskanäle müssen an ihren Grenznutzen herangeführt werden. Beispiele hierfür sind der Ausbau von den Themen SEA und SEO, zudem die Leadgeneration über Social Media, wie einen aktiven Vertrieb über den Sales Navigator in LinkedIn.
3. Content Recycling
Es ist nicht leicht, neben den Plattformtrends auch inhaltliche Wegweiser auszumachen. Einer der sich für den Bereich des B2B Mittelstand lohnt, ist der des Content Recycling. Die Bereitstellung von relevanten Inhalten (Content) ist oft sehr aufwendig. Dennoch ist das Content-Marketing ein wichtiger Baustein in vielen B2B Unternehmen. Um Ressourcen zu sparen und Content-Prozesse nachhaltig umzusetzen, ist es möglich, bereits verwendete Inhalte neu aufzubereiten und wiederzuverwenden. Weiterhin empfiehlt es sich, den „neuen“ Inhalt zu kommentieren. Dies sollte im besten Fall, zum „Shared Content“, also zu einer Kommentierung durch die Zielgruppen, führen. Dieser Trend ist gerade für den B2B Mittelstand von Bedeutung, da es die Hürde der Erzeugung von inhaltlichen Themen überspringt und lediglich eine Anpassung des Contents vorgenommen werden muss. Kosten, Nutzen und Verfügbarkeit der Inhalte bilden eine gute Möglichkeit schnell und sauber zu agieren.
Ein Anfang kann z. B. der Neuaufsatz eines Blogartikels sein, der verkürzt und mit Bildmaterial auf andere Social Media Plattformen, wie Facebook oder Instagram, Verwendung findet. Dabei geben die einzelnen Kanäle die Form des Contents vor. Hier ist darauf zu achten, dass der Inhalt sowohl auf den Kanal als auch auf die Zielgruppe angepasst wird.
4. Das Überleben der Marke
Eines der wichtigsten und auch schwierigsten Aufgaben des Marketings ist, und im Besonderen in der jetzigen Corona-Situation, die Sicherstellung der Markenaufmerksamkeit. Dieser Trend ist keinesfalls ein Jahrestrend, sondern viel mehr eine Einstellung für alle folgenden Jahre. Es geht um nichts Geringeres als um das Überleben einer Marke. Dabei ist die Auswahl der Maßnahmen entscheidend, um die Marke mit sinnhaften und zeitgemäßen Inhalten aufzuladen. Dieses Ziel ist als wichtig und dringend einzustufen, da eine Marke den Umsatz auch im B2B Bereich stützen kann. Die Herausforderung ist allerdings, dass nicht alles, was mit Marke zu tun hat, zwangsläufig auf ein direktes Umsatzziel wirkt. Markeninhalte müssen mehr als zuvor auch in die Vertriebsmarketingmaßnahmen einbezogen werden. Dabei ist es wichtig, dass die Markenwerte und auch das Markenversprechen klar erkennbar sind. Gerade dieses Versprechen muss für alle Zielgruppen / Buying Center nachhaltig gestärkt werden, um die Abgrenzung zum Mitbewerb und die Positionierung sicherzustellen. Die Auswahl der Marketingmaßnahmen müssen daher auf Markeninhalte ausgerichtet und überprüft werden. „Making brand while making sale“ wurde in der Vergangenheit oft als Botschaft angeführt und trifft derzeit mehr zu, als es in der Vergangenheit je der Fall war.
5. Ausbau der Verkaufskanäle
Neben den Marketingtechnologie- und Content-Trends 2021 werden immer öfter auch Vertriebstrends im Marketing verortet. Hier ist der Aufbau neuer Verkaufskanäle eines der treibenden Themen. Im Speziellen steht die Erhöhung des „Recurring Revenue“, also der immer wiederkehrende Umsatz, im Vordergrund. In der Übersetzung für den B2B Mittelstand heißt dies, dass erstens dem Servicebereich einer Unternehmung einen noch wichtigeren Teil der Lösungsstrategie eingeräumt werden muss und zweitens, dass das Thema eCommerce, z. B. für Ersatzteile, im Fokus steht. Beide Themen vereinen gleich zwei Zielsetzungen: Einerseits die Bestandskundenansprache inklusive einer Erhöhung des Kundenerlebnisses und andererseits eine Ausschöpfung des „Customer Lifetime Value“ (Kundenertragswert). Wenn allerdings eine schnelle Lösung gefordert ist, dann ist das Thema des additiven Services zu präferieren. Weiterhin ist zu überprüfen, ob mittelfristig neue Geschäftsmodelle existieren, wie z. B. Leasing-, Miet- oder andere Modelle, um das Ziel des wiederkehrenden Umsatzes zu erreichen.
6. Absatzförderung bis zum Grenznutzen
Die Erschließung neuer Absatzkanäle ist im B2B Mittelstand u. a. eine prozessuale Herausforderung. Daher wird dieses Ziel, als eine mittel- bis langfristige Aufgabe eingestuft. Um kurzfristige Umsatzeffekte zu erzielen, sollte sich auf die Optimierung der existierenden Vertriebskanäle konzertiert werden. Für den B2B Bereich heißt das, die Leadgenerierung auszubauen und zu optimieren. Es ist hinzuzufügen, dass es im Kern darum geht, die existierenden Kundenbeziehungen mit Vertriebsmarketing zu sichern. Gerade im internationalen Umfeld greifen verschiedene Trends ineinander. Dabei ist das Thema Leadgenerierung durch Social Media, wie z. B. über LinkedIn, nur eine Überschneidung. Bestehende Plattformen für sich zu nutzen ist opportun, prozessual schnell verfügbar und die Kosten- / Nutzenrelation überschaubar.
7. Nur zusammen sind wir stark
Zusammengenommen kann die Ausführung der oben angeführten Trends bzw. der Maßnahmen nicht singulär durch das Marketing gelingen. Vielmehr bedingen sie einer konsolidierten Herangehensweise über verschiedene Unternehmensbereiche hinweg. Dies sind die Vorboten eines zukünftigen, organisatorischen Wandels, welcher sich seit einigen Jahren abzeichnet und konkretisiert. Diesem Trend hat die andauernde Corona-Krise Schub verliehen. Silos wurden aufgebrochen und Prozesse mussten sich neu finden. Eine Verschmelzung verschiedener Funktionen wie Marketing, Vertrieb und Kundenerlebnis-Management / Customer Experience Management sind die Folge. Dieser Trend ist zu beachten, hat aber nur Einfluss auf das derzeitige Zusammenspiel der innerbetrieblichen Kräfte. Diese Entwicklung sollte weiterhin beobachtet und durch den CMO unterstützt werden.
8. Fliegen auf Sicht oder Agiles Marketing Management
Die CMOs müssen aus der Phase des Reagierens in die Phase des Agierens kommen und die Möglichkeit der Gestaltung ausschöpfen. Weiterhin ist der Bereich des Marketings von einer Planungssicherheit für das gesamte Geschäftsjahr weit entfernt. „Fire and forget“ kann also nicht der Ansatz für 2021 sein. Dazu ist es erforderlich, dass ein grober Ablaufplan für 2021 erzeugt wird, aber auf Quartals- oder Monatsebene nachgesteuert werden kann bzw. muss. Kurze Entscheidungswege, schnelles Reagieren und Vordenken sind die Gebote der Stunde. Auch wenn dies als Trend identifiziert wurde, ist es eher eine Herangehensweise, die übergeordnet sinnvoll ist. Die Ausprägung und Intensität der Ausführung ist dabei höher, als es in den letzten Jahren der Fall war. Die Empfehlung ist klar: Schnelles Handeln, schnelles Scheitern, schnelles Lernen und zukünftige Entwicklungen in Szenarien denken. Grundlage für die Methode der „Marketing Sprints“ ist die Existenz einer Fehlerkultur und einem kooperativen Arbeitsstil aller beteiligten.
Zusammenfassung
Generell sollten alle Marketingmaßnahmen, die in 2021 geplant und zur Ausführung kommen, sich im Dreieck des Leadership, Leadgenerierung und Budgetallokation befinden. Alle Trends haben gemeinsam, dass der B2B Mittelstand im Schwerpunkt die Bestandkundenprogramme weiter ausbauen sollte und auch muss. Denn diese Zielgruppen sind im Zugang und der Rezeption die Sicherung des Umsatzes. Dabei spielt der Service am Kunden eine entscheidende Rolle. Dies ist nicht nur als Dienstleistungsgedanke zu sehnen, sondern bietet auch die Möglichkeit vor dem Hintergrund der Digitalisierung von Kundenschnittstellen und Leadgenerierung die Markeninhalte zu platzieren und den Kunden längerfristig an das Unternehmen zu binden.
So werden Sie 2021 durchstehen und auch weitere Jahre bewältigen. Das Marketing der Zukunft hält viele Herausforderungen für Sie bereit. Ergreifen Sie die Chance zum Wandel.
Christian Jacob 