Playbook Nachhaltigkeit und die Marketingübersetzung 

Das Thema Nachhaltigkeit sowie die Notwendigkeit nachhaltige Unternehmensstrategien zu entwickeln, sind nicht neu und wichtige Aufgaben, um die Zukunftssicherheit einer Unternehmung zu garantieren. Dieses spüren vor allem die Unternehmen, die mit den tiefgreifenden Veränderungen des Geschäftsumfelds durch Themen wie Klimaschutz, Nachhaltigkeit und Digitalisierung konfrontiert werden. Es gibt viele Studien und Ausarbeitungen, die das Zielbild einer Nachhaltigkeitsstrategie darstellen. Ein Beispiel ist die letzte Studie von Deloitte (Studie CxO Sustainability Survey 2023). In dieser wird deutlich, dass viele Unternehmen Schwierigkeiten haben, eine umfassende Nachhaltigkeitsstrategie zu entwickeln. Die Aspekte Startpunkt, Prioritätensetzung sowie das operative Ziel werden beispielsweise nicht umfassend bei der Entwicklung einer Strategie berücksichtigt. Eine weitere Studie von IBM aus dem Jahre 2022 untermauert diese Herausforderungen, vor denen die CxOs stehen. Dabei sind die Umsetzung und die Schwerpunktbildung wichtige Faktoren des Erfolges. Eine Konzentration auf alternative Energieversorgung, E-Fahrzeuge und Ladestationen oder die Aufforstung von Wäldern sind nur eine Seite der Nachhaltigkeitsmedaille. Viele Maßnahmen, die in diesem Zusammenhang begonnen werden, werden im Nachgang unter dem Deckmantel einer Nachhaltigkeit subsumiert. Dies ist zwar verständlich, aber nicht zielführend für eine solide Integration des Themas Nachhaltigkeit in eine Unternehmensstrategie. Weitere Fragen, wie die Budgetallokation, Kosten für die Nachhaltigkeitsmaßnahmen oder Zeitpunkt der Investitionen, bleiben oft vage. Daher ist entscheidend, gerade für einen Geschäftsführer/CEO und CMO, welche Schwerpunkte bzw. Aspekte eine Nachhaltigkeitsstrategie für ein B2B Unternehmen haben sollte.

Unternehmen, auch in Deutschland, lassen sich durchaus das Thema Nachhaltigkeit bzw. Klimaschutz etwas kosten. Nach der Studie von Deloitte haben 76% der deutschen Unternehmen ihre Ausgaben für das Thema Nachhaltigkeit erhöht, 20 % sogar signifikant. Budgets um das Thema Nachhaltigkeit zu befeuern, scheinen zu existieren. Des Weiteren zeigt die Studie aber auch, dass Unternehmen zwar in Nachhaltigkeit investieren, aber die Dringlichkeit des Themas und die Verankerung in einer Strategie bzw. in den operativen Betrieb, oft nicht mit der Unternehmenskultur übereinstimmen. Sehr viele B2B Unternehmen versuchen, dieser sehr großen und komplexen Gemengelage durch Aktionismus oder unternehmenszentrierte Maßnahmen zu begegnen. Dabei sind Mitarbeiter bzw. Kunden oft kein Teil der Lösung und der gut gemeinte Aktionismus verkehrt sich in sein Gegenteil. Mitarbeiter erkennen nicht den Mehrwert des Themas für das Unternehmen und Kunden sehen dies oft nicht als Vorteilsargumentation. 

Beginn mit der Kundensicht 

Die Startphase ist immer schwierig und die Ansprüche sind vielfältig. Es gibt innere und äußere Einflussfaktoren, die auf die Organisation und Entscheider zukommen. Beide Einflussfaktoren können jedoch den gleichen Ausgangspunkt einer Argumentation haben, wie z. B. die Kundensicht und Mehrwertargumentation. Dabei darf der Gedanke nicht sein, was das Unternehmen machen kann, damit die Produkte unter dem Deckmantel der Nachhaltigkeit einen besseren Absatz erfahren, sondern vielmehr muss das Unternehmen die Antwort auf die Frage geben: Was tragen meine Produkte und/oder Lösungen zur Nachhaltigkeitsgeschichte meines Kunden bei? Viel wichtiger ist hier die eben angesprochene Mehrwertkommunikation und Darstellung der Nachhaltigkeit, um den Beitrag des eigenen Unternehmens für den Kunden und dessen Nachhaltigkeit deutlich sichtbar zu machen. Es muss sich daher ultimativ um den Kunden drehen. 

In diesem Zusammenhang steigt der Umsetzungsdruck auf der CxO-Ebene Nachhaltigkeitsmaßnahmen durchzuführen. Dies wird von der Studie (Deloitte) als ein Faktor der Zielgruppenanalyse angeführt. In Deutschland steht der Kunde, der den Druck auf CxOs und die Unternehmen ausübt, auf Platz 2 (international auf Platz 1). Weitere Anspruchsgruppen sind die Investoren und Boards/ Management des eigenen Unternehmens, die Einfluss auf die Umsetzungsgeschwindigkeit nehmen wollen. Der Druck durch Gesellschafter und Mitarbeiter ist dabei überproportional gestiegen. Der Rückschluss kann nur in der allgemeinen Wichtigkeit des Themas liegen. Es ist festzuhalten, dass drei Felder in einem Startprozess für die CxOs zu beachten sind:

1. die Kundenperspektive einnehmen 
2. die Kommunikationsprozesse intern und extern aufsetzen 
3. die Einbindung der Zielgruppen in diesen Prozess integrieren

Zum Start hilft es, die Aktionsfelder der Nachhaltigkeit zu unterscheiden. Dies verleiht Struktur und es wird einfacher, diesen Change-Prozess thematisch zu unterteilen. Weiterhin kann der Druck, der von verschiedenen Zielgruppen ausgeübt wird, kanalisiert und somit besser beherrscht werden. 

Aspekte der Nachhaltigkeit mit unterschiedlichen Wirkungen

Um sich der Komplexität der Nachhaltigkeit zu nähern, können verschiedene Aspekte unterschieden werden. Es ist anzumerken, dass es weitere Faktoren gibt, trotzdem macht es Sinn, in einem ersten Schritt drei Aspekte zu unterscheiden und die Maßnahmen daraufhin auszurichten. 

Die einfachste Unterteilung ist die in drei Aktionsfelder: 

1. der ökologische Aspekt  
2. der soziale Aspekt 
3. der ökonomische Aspekt 

Unter dem ökologischen Aspekt wird alles erfasst, was mit dem Thema Ressourcen-verbrauch zusammenhängt. Für ein Unternehmen wären das z. B. die Verringerung von Verpackungsmaterialien, Investitionen in erneuerbare Energiequellen oder das Abfallmanagement. 

Der soziale Aspekt befasst sich im Kern mit dem Erhalt der Lebensgrundlage für künftige Generationen. Im Vordergrund stehen die Menschen und die gesellschaftlichen Ansprüche. Beispiele dafür können die Ablehnung von Niedriglohnfertigung, Chancengleichheit der Geschlechter oder das lokale Engagement einer Firma sein, um die Lebensqualität der Mitarbeiter zu verbessern. 

Um für künftige Generationen profitabel zu sein, spielt der ökonomische Aspekt eine entscheidende Rolle. Dieser ist durch die Realität und das zu erstrebende nachhaltige Wirtschaftswachstum gekennzeichnet. Für ein Unternehmen müssen sich die Investitionen in Umsatz und Ertrag auszahlen, somit geht es nicht darum, den gesamten Gewinn eines Unternehmens in Nachhaltigkeitsmaßnahmen zu investieren, sondern vielmehr das Augenmaß zu behalten. Deshalb ist die Konzentration auf den Kunden und die Fokussierung auf den ökonomischen Aspekt geboten. Es hilft in der Argumentation gegenüber den Anspruchsgruppen, die geplanten Maßnahmen durchzuführen. 

Das Marketing und die Kommunikation spielen in dem Zusammenhang eine wesentliche Rolle. Denn im Kern geht es darum, eine Nachhaltigkeitsgeschichte aufzubauen und diese durch Maßnahmen umzusetzen. Nach der Startphase müssen die Aspekte der Nachhaltigkeit übersetzt werden, um einer richtigen Aufgabenzuweisung nachzukommen. 

Übersetzung der Nachhaltigkeit in das Marketing

Neben dem Marketing gibt es natürlich auch noch andere Bereiche wie zum Beispiel der Einkauf oder das Fuhrparkmanagement, die sich mit dem Thema der Nachhaltigkeit auseinandersetzen. Festzuhalten ist jedoch, dass das Marketing einen entscheidenden Dreh- und Angelpunkt darstellt, um kundenzentrierte Maßnahmen umzusetzen. Der Fokus liegt damit auf dem Vertrieb von Produkten, die über das Marketing mehrwertorientiert und in Bezug auf die Nachhaltigkeit vermarktet werden müssen. Es ergibt sich folgende Marketingübersetzung:

Der ökologische Aspekt wird durch Corporate Communication (CC) und Public Relation (PR) wahrgenommen. Es geht um die Unternehmensdarstellung und die Verankerung des Themas in die übergeordnete Unternehmenskommunikation. 

Der soziale Aspekt kann unter dem Begriff Corporate Social Responsebiltity (CSR) zusammengefasst werden. Dies bedeutet, die Wahrnehmung einer sozialen Verantwortung des Unternehmens für die Gesellschaft und die Menschen, die in dem Unternehmen arbeiten. 

Der ökonomische Aspekt ist die Sicherung des Unternehmens mit dem Hebel der Nachhaltigkeit. Der „ökonomische“ Fußabdruck umfasst neben der Gesamtheit wirtschaftlicher Aktivitäten auch Teile der anderen zwei Aspekte, wenn sie wichtig für den Kunden sind und letztlich zu einem Wettbewerbsvorteil und somit zum Erfolg der Investition führen. 

Einfach gesagt:

1. ökologischer Aspekt = Corporate Communication Campaign focused 
2. sozialer Aspekt = CSR Corporate Social Responsibility focused 
3. ökonomischer Aspekt: Sales focused 

(Die Politik setzt die Unternehmen besonders in den Bereichen des Klimaschutzes unter Druck. Dies wird jedoch in dieser Betrachtung nicht berücksichtig.)

Wichtigkeit und Dringlichkeit: Große Potential für Zielkonflikte

Nach der Startphase, der Eingruppierung in das jeweilige Aktionsfeld (Aspekte) und deren Übersetzung, ist die Bewertung der Aufgaben nach Wichtigkeit und Dringlichkeit geboten. Hier sind sich auch fast alle CxOs einig, die an der Studie von Deloitte teilgenommen haben. Allerdings mit dem Hinweis, dass sie den Return on Investment (ROI) erst sehr spät sehen. In diesem Fall wäre die Platzierung der Themen in einer Eisenhauer-Matrix zu einfach und würde der Komplexität nicht gerecht. Die Nachhaltigkeit muss in der Priorität und auch in der Wirkungsfähigkeit auf der Zeitachse eingestuft werden, um den Zielgruppen einen Lösungsweg aufzuzeigen und die Entscheidungen über die Reihenfolge der Maßnahmen zu erleichtern. D. h. eine Aufteilung der Ziele in drei Bereiche: kurz-, mittel- und langfristig. Es gibt für jeden Bereich Maßnahmen, die eine sehr schnelle Wirkung erzeugen. Andere hingegen sind mittel- bis langfristig angelegt. Wichtig ist jedoch, dass alle Maßnahmen begonnen werden. Daraus resultiert ein „Fahrplan“ und letztlich eine strukturierte Umsetzung für eine Unternehmung. Dieses Vorgehen sollte auch in eine Nachhaltigkeitsstrategie bzw. in die Unternehmensstrategie überführt werden. Ein weiterer Aspekt ist der Zeitpunkt der Wirksamkeitswerdung von geplanten Maßnahmen. 

Die Kräfte und Ansprüche der Zielgruppen zu koordinieren und abzugleichen, sind Herausforderungen, die im Zuge dieses wichtigen Change-Prozesses Beachtung finden müssen. Im Zentrum steht eine Transformation eines Unternehmens, in Bezug auf die Nachhaltigkeit und eine Kundenzentrierung innerhalb dieses Themas. 

Transformation muss das tägliche Brot der CxOs sein

Die Aufgabe der Transformation ist multidimensional. Hier sind die wichtigsten Einflussfaktoren die Orchestrierung der Maßnahmen, das Vorleben des Change-Prozesses und die Koordinierung bzw. Befriedigung der Anspruchsgruppen innerhalb einer Unternehmung. 

Die Führungskräfte erwarten eine klare Richtungsweisung, um blinden Aktionismus und nicht-zielführende Aufwendungen zu vermeiden. Laut der Studie von Deloitte verlieren viele Stakeholder die Geduld mit den CxOs im Zusammenhang mit der Umsetzung der Maßnahmen zur Sicherung der Nachhaltigkeitsthemen. Sie sehen zwar, dass der Unternehmensvorteil greifbar ist, bewerten jedoch den Zeitfaktor höher. Dies hat zur Folge, dass es eine Schieflage der Prioritäten zwischen CxOs und Investoren / Gesellschaftern geben kann. Eine enge Abstimmung zwischen den beiden Gruppen ist somit wichtig und muss zum Wohle des Managements durch den CEO geführt werden. Der Change-Prozess, der Weg vom Start zum Ziel, ist hier keine gerade Linie und ist es nie in so großen und komplexen Aufgaben. Daher ist die Maßnahmenorchestrierung durch die CxOs auf den Abgleich der Maßnahmen, deren Fortschritt und ggf. Änderungen zu konzentrieren. Bitte kein Mikromanagement! 

Es gibt jedoch auch Entwicklungen, die den Unternehmen und den CxOs die Arbeit bzw. den Prozess der Transformation erleichtern und z. B. durch die Coronakrise befeuern. Es handelt sich dabei um die Digitalisierung. Sie wird oft in einem Atemzug mit dem Thema Nachhaltigkeit angeführt. Hier besteht eine große Chance, den hoffentlich bereits eingeschlagenen digitalen Wandel eines Unternehmens weiter zu formieren.

Digitalisierung als Booster

Die Digitalisierung fungiert einerseits als Katalysator und andererseits als Treiber der Nachhaltigkeit. Die digitale Transformation einer Unternehmung fokussiert sich dabei auf zwei Aspekte der Nachhaltigkeit: der ökonomische und der ökologische Aspekt. Im Zuge einer Priorisierung ist festzustellen, welcher Teil des jeweiligen Aspektes die Kundenbeziehung positiv beeinflusst. Weiterhin sollten diese, wie oben angeführt, eine wichtige Rolle in der Unternehmensstrategie einnehmen. Da spielen auch die Digitalisierungsprozesse der Kunden eine große Rolle, welche in den letzten Jahren vollzogen worden sind. Kunden werden immer empfänglicher für z. B. digitale Rechnungslegung und Dokumentationen. Die Akzeptanz wächst weiter und hilft den Unternehmen Lösungen, die einen Nachhaltigkeitsaspekt beinhalten, zu etablieren. 

Fazit

Es gibt nicht viele Situationen für CxOs, die eine intensive Führung und ein exaktes Vorleben erfordern. Der Klimawandel und die Transformation eines Unternehmens hinsichtlich der Nachhaltigkeit sind solch entscheidende Augenblicke. Wenn wir die Kundenzentrierung und die Priorisierung der Aufgaben ernst genommen haben, wird dem Marketing über alle Phasen des Change-Prozesses eine wichtige Aufgabe zukommen. Wir können aber nicht alles auf einmal angehen. Daher ist es wichtig, den Elefanten „Nachhaltigkeit“ in Scheiben zu schneiden und nach Prioritäten abzuarbeiten. Der hohen Komplexität des ganzen Themas wird man nur Herr, wenn die Aspekte, die richtigen Fragestellungen und das Ziel in einer Strategie zusammenfasst werden. Eine Strategie ist jedoch schnell geschrieben. Der Lackmustest dieser Strategie ist, wenn die Zeit- und Maßnahmenpläne nicht mit den Präferenzen der Investoren oder Gesellschaftern übereinstimmen. Hier ist das Geschick der CxOs gefragt, um den einmal gesetzten Plan in die Tat umzusetzen: angefangen mit der Ausrichtung zum Kunden und der Entscheidung, welche Themen den größten Nutzen für diesen beinhalten, über die interne und externe Kommunikation bis hin zur Orchestrierung der Zielgruppen und deren Prioritäten. Kleine Änderungen sind natürlich davon ausgenommen. Wir kommen dann von einem bloßen blinden Aktionismus zu einem verankerten Plan bzw. einer operationalen Mission, die Klarheit für alle bedeutet. 

OpenAI wurde hier nicht verwandt 😉