Im Jahr 2024 wird sich das Marketing und die Kommunikation weiterentwickeln. Insbesondere kleine Marketingorganisationen im mittelständischen B2B-Umfeld werden zunehmend durch gestiegene Ansprüche von Zielgruppen, eine Vielfalt von Kommunikationskanälen und rasche Branchen- oder Marktveränderungen herausgefordert. Daher ist es von großer Bedeutung, einen klaren Kopf zu bewahren und die Marketinginvestitionen zielgerichtet zu steuern. CMOs oder Geschäftsführer spielen hierbei eine entscheidende Rolle. Es geht darum, das eigene Unternehmen nicht nur fit für das Jahr 2024 zu machen, sondern auch eine langfristige und tragfähige Strategie zu entwickeln. Daher möchte ich mich auf die Felder beschränken, die aus meiner Sicht in den Jahren ab 2024 relevant sein werden. Aus dieser Perspektive ergeben sich drei wichtige Schlüsselthemen, die von Unternehmenslenkern eines mittelständischen B2B-Unternehems beachtet werden sollten:
Nachhaltigkeit ist kein vorübergehender Trend
Nachhaltigkeit ist ein wichtiges Thema, das in den letzten Jahren an Bedeutung gewonnen hat und auch in Zukunft von großer Relevanz sein wird. Unternehmen, die Nachhaltigkeit nicht beachten, riskieren, z. B. als Zulieferer für die Automobilindustrie gestrichen zu werden, wenn sie Nachhaltigkeitsstandards oder Nachweise nicht erfüllen können. Diese neuen Pflichten stellen mittelständische Unternehmen oft vor erhebliche Investitionshürden. Doch auch die Umsetzung neuer Prozesse und die Erstellung von Nachhaltigkeitsnachweisen erfordern geschultes Personal, das oft schwer verfügbar ist. Weiterhin hat sich der Stellenwert der Nachhaltigkeit im Konzert des Berichtswesens eines Unternehmens massiv erhöht und wird nun auf der Ebene der Unternehmensbilanz geführt. Das Vorgehen und der sogenannte „deep dive“ in diesem Themenfeld führen auf der einen Seite zu mehr Transparenz für Kunden und schaffen gewissermaßen eine Vergleichbarkeit der Unternehmen. Auf der anderen Seite ist der Aufwand, das zukünftige Regelwerk einzuhalten, in den drei Dimensionen: Zeit, Personal und Finanzen deutlich gestiegen. Was allerdings noch ausbleibt, ist die richtige Verortung und das Ausschöpfen der möglichen Marketingaktivitäten, die dieses Thema bietet. Es gibt zwei Perspektiven, die bei der Umsetzung von Nachhaltigkeitsinitiativen relevant sind: die „Outside-In”-Perspektive und die „Inside-Out”-Perspektive. Die „Outside-In”-Perspektive bezieht sich auf den positiven Einfluss, den ein Unternehmen durch seine Produkte auf die Nachhaltigkeitsbemühungen seiner Kunden haben kann. Die „Inside-Out”-Perspektive hingegen konzentriert sich auf das unternehmenseigene Engagement für Nachhaltigkeit. Beide Ansätze wurden in der Vergangenheit von Unternehmen unterschiedlich stark ausgearbeitet und beworben. Unabhängig von der gewählten Perspektive müssen jedoch beide, aufgrund des Marktdrucks oder der Kundenanforderungen, intensiviert werden. Die Wirkung der neuen „Corporate Sustainability Reporting Directive“ (CSRD) für Unternehmen verstärkt die Anstrengungen zusätzlich.
Künstliche Intelligenz für mehr Effizienz
Es gibt verschiedene Ansätze zur Integration von KI in die Marketing- und Kommunikationsprozesse. Diese reichen von der Zielgruppenanalyse bis zur Erstellung von Bildern und Texten für Marketingmaßnahmen. Allein dies stellt bereits eine Erleichterung für die Mitarbeiter dar. Es handelt sich hierbei um Anwendungen von minimalinvasiv bis hin zu massiver Ergebnissteuerung. Dieses Thema muss für die gesamte Organisation zugänglich und allgemein nutzbar gemacht werden. Es gilt zu entscheiden, in welcher Tiefe und Reichweite dies im ersten oder zweiten Schritt erfolgen soll. Dabei ist Offenheit für Neues erforderlich und die Mitarbeiter sollten darauf vorbereitet oder in die richtige/sinnvolle Richtung gelenkt werden. Aktuell liegt der Fokus vieler Unternehmen auf der Content-Erstellung durch KI. Aber auch der „Self Service“ wird durch Chatbots, die im Level 1 eines Customer Care Centers eingesetzt werden können, unterstützt und leisten dort gute Dienste. Im B2B-Mittelstand und gerade in sehr nischenorientierten Unternehmen kommt es auf Genauigkeit in der Kommunikation an. Diese Präzision wird oft nur zum Teil durch die KI unterstützt. Daher ist es wichtig, richtige Prompts (Hinweise zur Erstellung eines Textes oder Bildes) zu verwenden und das Ergebnis nachzubearbeiten. Das ist jedoch nicht nur eine textliche Herausforderung, sondern vielmehr eine Frage der Qualitätssicherung. Der Mensch, der die KI-Maschine bedient, muss immer den Faktor Kunden, der derzeit mit sehr vielen Botschaften auf den Kommunikationskanälen konfrontiert wird, im Hinblick auf die Vertrauenswürdigkeit der eigenen Informationen prüfen. Nur dann wird der Text oder das Bild seine Zielbestimmung finden. Die KI wird in der Zukunft mehr und mehr traditionelle Aufgaben im Marketing und der Kommunikation übernehmen. Sie ist eine disruptive Technologie, im positiven Sinn. Richtig eingesetzt, führt sie zu einer Arbeitserleichterung und letztlich zu einer Effizienzsteigerung.
Organisationsentwicklung als Konsequenz der Möglichkeiten und Aufstellung
Die Organisationsentwicklung, insbesondere die Aufbau- und Ablauforganisation im Marketing und in der Kommunikation, muss überdacht werden. Die klare Herausforderung für Unternehmenslenker besteht darin, den Ansprüchen der Zielgruppen und Märkte gerecht zu werden. Die Anforderungen in diesen Unternehmensbereichen nehmen rapide zu. Hierbei gilt es, Prozesse zu überprüfen und neue Wege zu finden, um mit der gleichen Organisation mehr Output zu generieren als in den vergangenen Jahren. Es sind zwei Sichtweisen zu prüfen: Einerseits geht es um mehr Effizienz bei der Bearbeitung von Themen wie Kampagnen. Andererseits muss die Frage gestellt werden, inwieweit ein Marketing- und Kommunikationsbereich in Bezug auf Personal und Ressourcen aufgestellt ist. Aber auch das Thema der gesamten Aufstellung eines Unternehmens wird dadurch infrage gestellt werden. Das Orchester der Verantwortlichkeiten kann nur so gut spielen, wie sein Dirigent, wie z. B. Geschäftsführer oder CMO, es zulässt. Gerade das Zusammenspiel von Marketing und Vertrieb ist ein gutes Beispiel. Zukünftig müssen diese Bereiche verschmolzen werden. Das Themenfeld eCommerce zeigt uns seit Jahren, wie diese neue Aufstellung aussehen kann. Es ist eine Frage des Zurückbesinnens auf die Anforderung der Kunden. Für jeden Unternehmer ist dies eine Chance, seine Aufbau- und Ablauforganisation auf den Prüfstand zu stellen. Denn oft sind diese Organisationen über Jahre gewachsen und haben dabei den Fokus auf den Kunden verloren. Klar ist auch, dass nicht alles, was möglich erscheint, auch richtig und gut ist. Daher ist es die Pflicht, klare Prioritäten zu setzen und auch die Folgejahre in die Überlegungen einer Integration in die Unternehmensstrategie zu berücksichtigen.
Zusammenfassung
In den nächsten Jahren wird es insbesondere im Bereich Nachhaltigkeit Veränderungen geben, die aus verschiedenen Richtungen auf Unternehmen zukommen. Die größten Einflussfaktoren sind dabei gesetzliche Regelungen oder Forderungen seitens der Kunden. Hierbei gilt es nicht nur kurzfristig Ressourcen bereitzustellen, sondern eine Integration in die Unternehmensabläufe zu initiieren. Das Thema Nachhaltigkeit ist auf der Ebene der Corporate Responsibility angekommen. Starke Marken sollten hier ein Zeichen setzen und es in ihrer Unternehmensstrategie verankern. Es schafft Transparenz und Glaubwürdigkeit bei allen Zielgruppen. KI führt einerseits zu mehr Effizienz, erfordert jedoch andererseits ein Umdenken in Prozessen und Abläufen. Dies wird im Jahr 2024 weiter Fahrt aufnehmen und auch die Entscheider in Unternehmen vor Herausforderungen stellen. Beide Punkte werden Einfluss auf die Organisationsstruktur der Marketing- und Kommunikationsbereiche eines mittelständischen B2B-Unternehmens haben. Diese Entwicklungen werden, neben anderen Einflussfaktoren, dazu führen, dass die Aufbau- und Ablauforganisation angepasst werden muss. Ein weiterer Schritt in Richtung Zusammenwachsen von Marketing und Vertrieb ist zu erkennen. Diese Schlüsselthemen führen am Ende nicht nur zu einer Veränderung der Teilorganisationen wie Marketing, Vertrieb und Kommunikation, sondern vielmehr zu einer neuen Aufstellung und Aufgabenzuordnung einer ganzen Unternehmung. Dies stellt, für alle Unternehmenslenker, die ihre Organisation weiterentwickeln möchten, eine sehr positive Entwicklung dar. Eine Chance, die nicht jeden Tag von außen auf ein Unternehmen zukommt. Man muss sie nur ergreifen!
Christian Jacob 